Wie Innovation überzeugt: Strategien für die erfolgreiche Kommunikation

Im Bereich der Innovationskommunikation stehen Unternehmer und Innovationsmanager vor der Herausforderung, neue Ideen überzeugend zu präsentieren und relevante Zielgruppen – sei es Crowdfunder, Investoren oder interne Stakeholder – für ihre Vision zu gewinnen. Die Frage, wie Innovationen strategisch kommuniziert werden sollten, um die gewünschte Wirkung bei verschiedenen Zielgruppen zu erzielen, ist dabei zentral. Frau Prof. Dr. Petra Arenberg, Studiengangsleiterin des Master-Studiengangs Innovation und Zukunftsforschung (M.Sc.), erläutert in diesem Interview, wie Unternehmer durch gezielte sprachliche und strategische Maßnahmen ihre Erfolgschancen steigern können. 

Frau Prof. Dr. Arenberg, was sind Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen bei der Kommunikation von Innovationen?

Innovation lebt davon, dass sie Neues wagt und bestehende Normen bricht. Doch gerade das stellt Innovatoren vor die Herausforderung, verschiedene Zielgruppen von einer oft riskanten und unbekannten Idee zu überzeugen. Studien zeigen, dass die Wahrnehmung von Innovation stark von subjektiven Faktoren beeinflusst wird. Ein zentrales Problem ist daher, dass Unternehmer ihre Ideen oft nur durch mündliche oder schriftliche Darstellungen präsentieren können – sei es in Pitch-Wettbewerben oder Crowdfunding-Kampagnen. Diese Kommunikationssituationen erfordern eine gezielte Strategie, die das Vertrauen der Zielgruppen aufbaut und deren Bedürfnisse versteht. Dabei ist es entscheidend, nicht nur die Fakten einer Idee darzulegen, sondern sie durch eine packende Darstellung emotional erlebbar zu machen. 

Welche zukünftigen Entwicklungen sehen Sie im Bereich der Innovationskommunikation?

Ich denke, dass die Bedeutung der sprachlichen und strategischen Anpassung an die Zielgruppe weiter zunehmen wird. In einer zunehmend komplexen Welt suchen Menschen nach Klarheit und greifbaren Informationen, besonders wenn es um innovative, noch unbekannte Produkte oder Dienstleistungen geht. Innovationskommunikation wird also noch stärker auf Zielgruppen zugeschnitten und die sprachliche Gestaltung sorgfältiger durchdacht sein müssen. 

Wie können Innovatoren ihre Ideen besonders überzeugend präsentieren?

Ein Schlüssel zur Überzeugungskraft liegt im Storytelling. Eine effektive Geschichte zeichnet sich durch drei wesentliche Merkmale aus. Erstens muss die Identität des Unternehmens klar erkennbar sein. Es sollte also deutlich werden, wer hinter der Innovation steht und wofür das Unternehmen steht. Zweitens sollte die Geschichte aufzeigen, wie geplante Maßnahmen dazu beitragen, das Risiko zu mindern – und das möglichst ohne komplexe technische Erklärungen. Drittens ist es hilfreich, vertraute Elemente einzubeziehen, um weniger vertraute Ideen zu erklären. Studien von Martens et al. (2007) zeigen, dass solche gut konzipierten Geschichten Unternehmern helfen können, die Finanzierung zu sichern, die sie benötigen. 

Welche Rolle spielt die sprachliche Gestaltung, wenn es darum geht, verschiedene Zielgruppen anzusprechen?

Die Sprache spielt eine sehr wichtige Rolle, denn unterschiedliche Zielgruppen bevorzugen verschiedene Arten der Kommunikation. Untersuchungen von Falchetti et al. (2022) verdeutlichen, dass Laien – wie Crowdfunder – eher auf abstrakte „Warum“-Fragen reagieren. Sie wollen den größeren Nutzen oder das Ziel der Idee verstehen. Experten, wie professionelle Investoren, erwarten hingegen eine konkrete „Wie“-Erklärung, also wie genau die Innovation umgesetzt wird. Diese Erkenntnisse sind wichtig, um die Sprachwahl auf die jeweiligen Zielgruppen abzustimmen. 

Was raten Sie Start-ups, wenn sie besonders innovative, also radikale Ideen vorstellen wollen?

Für radikale, also wirklich neue und potenziell bahnbrechende Ideen ist die Kommunikation besonders sensibel. Radikale Ideen sind oft schwerer zu verstehen und werden daher von Laien seltener unterstützt. Studien zeigen jedoch, dass radikale Ideen positiver bewertet werden, wenn sie konkret und greifbar formuliert sind. Inkrementelle Ideen hingegen, also Weiterentwicklungen bestehender Lösungen, kommen besser an, wenn sie in abstrakten „Warum“-Begriffen präsentiert werden. Dieses gezielte „Framing“ kann den Erfolg bei verschiedenen Zielgruppen erheblich steigern. 

Welche konkreten Tipps geben Sie Unternehmern, die Investoren überzeugen wollen?

Ein gezieltes Storytelling mit klarer Unternehmensidentität und einem strukturierten Aufbau ist der Schlüssel. Unternehmer sollten zudem die Sprache strategisch wählen, je nachdem, ob es sich um Laien oder Experten handelt. Die Forschung zeigt, dass radikale Ideen am besten konkret und greifbar dargestellt werden, während inkrementelle Ideen abstrakter erklärt werden können. Wichtig ist auch, das Potenzial der Idee in verständlichen Begriffen zu vermitteln, um Skepsis und Unsicherheiten bei den Investoren zu reduzieren. 

Vielen Dank, Frau Prof. Dr. Arenberg, für die wertvollen Einblicke!

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